GA4中“转换”到“关键事件”的转变及其影响

GA4中将“转换”改为“关键事件”的转变标志着一个重要变化。数字营销人员，尤其是SEO从业者，必须理解并利用这一变革来提升报告的分析。

理解关键事件在GA4中的含义

2021年3月，一名前学生通过邮件告知我，他在GA4中登录后发现“转换”被命名为“关键事件”。Google对此做出了解释：

“为了区分Google Analytics和Google Ads中的转换，Analytics的转换现在被称为关键事件。无需对现有设置进行任何调整。关键事件与之前的转换在Google Analytics中以相同方式报告。”

当他点击更多信息时，他了解到：

关键事件是Google Analytics中最重要的行为标志之一。例如，可以标记一个重要的事件，如购买或订阅新闻简报订阅，这将显示为关键事件报告。

他继续查看更新摘要：

• “事件”衡量特定行为的网站或应用程序上的具体互动。
• “关键事件”是您标记的重要事件。关键事件在Google Analytics报告中出现，但无法直接用于Google Ads中的投标或获得广告费用。”

在我教授GA4的在线课程后，这位前学生问我：“转换到关键事件对我的指标和报告有何影响？我需要做些什么吗？”这促使我思考GA4中其他微妙名称变化对Universal Analytics（UA）的影响：

• UA基于会话，而GA4基于事件。
• UA测量跳出率，而GA4测量参与度率。
• UA使用cookies，而GA4使用建模技术估计关键事件。
• UA可设置20个目标，而GA4可标记30个关键事件。
• UA提供数据，而GA4自动提供异常检测。
• UA报告用户的行为，而GA4生成预测性洞察。

这一转变意味着从“转换”到“关键事件”的变化对SEO从业者、其他营销人员以及所有依赖网站流量的公司都具有重要意义。

这一变化的影响

对SEO的影响

首先，考虑衡量SEO效果的关键指标。许多SEO从业者使用Google Search Console报告有机搜索流量。然而，提供“微转换”（micro conversions）可能不会引起高管的兴趣，因为这些小步骤远不及“重要转换”（key events），后者直接影响业务成功。

如果您的高管关注的是品牌知名度，那么您应该报告用户如何从有机搜索转化为：

• 卷动至90%的博客文章或文章。
• 至少50%的视频播放。
• 完成教程。

如果您负责B2B公司的CRO，那么您应报告用户如何从有机搜索转化为：

• 下载白皮书。
• 订阅新闻简报。
• 填写注册表单。

如果您的CEO关注的是在线销售，那么您应报告用户如何从有机搜索转化为：

• 开始checkout流程。
• 添加商品到购物车。
• 完成购买。

赋予关键事件经济价值

将关键事件与经济价值结合可以更直观地衡量其重要性。例如，如果10%的用户订阅后成为客户，且平均交易额为500美元，则每个关键事件可赋予50美元的经济价值（10%乘以500美元）。

要体验这一功能，请访问Google Analytics演示账户。点击“Google Merchandise Store属性：Google商品商店（网站数据）”并问自己：您希望告诉您的高管，有机搜索提供了“27,657用户”、“42,596关键事件”还是“61,370美元的收入”在过去90天内？

已知过去90天内GA4演示账户的收入为$61,370，而最畅销的商品是“Google Cloud Sticker”，价格仅为$1.25。因此，提供关键事件数据可能会带来显著的经济价值。

超出SEO的应用领域

除了SEO从业者，其他营销人员也可以利用关键事件和收入作为KPI（绩效指标）。例如，在Google Merchandise Store的GA4报告中，您可以看到以下数据：

• “直接”渠道提供了75,788用户、91,304关键事件和$189,918的收入。
• 这一数字远超有机搜索、 referral和有机社交媒体渠道的总和。

然而，只有75%的这些用户访问了商品页面。其余用户浏览了各种产品、促销商品、男装、.unisex apparel、 drinkware和生活方式商品的页面。

两步传播模型

这些用户发现特定产品的途径可能遵循以下两步传播模型：

• 第一步：意见领袖通过有机搜索、新闻报道或社交媒体发布关于特定产品的信息。
• 第二步：意见领袖将他们的观点发送给朋友、家人和其他人，通常以电子邮件、短信或Zoom聊天的形式。

这一过程导致大量“直接”流量，这些流量难以通过Google Analytics直接跟踪。GA4的演示账户显示：

• “直接”渠道提供了75,788用户、91,304关键事件和$189,918的收入。
• 这些用户中大多数没有访问过商品页面。

测试与准备

即使尚未验证这一模型，也可以建议您的高管讨论直接流量的可能性，并建议使用Google的campaign URL builder工具进行测试。这将帮助您了解如何衡量和优化自定义广告的性能。

立即进行这些测试是有益的，因为GA4即将引入“搜索震颤”（Search Generative Experience, SGE）。Danny Goodwin在《Search Engine Land》的一篇文章中指出，SGE可能导致流量下降：

“Google Search Generative Experience（SGE）对品牌和产品条款的影响，据Authoritas分析显示，91.4%的搜索查询将包含生成式AI。”

具体数据表明，84%的搜索查询将在SGE全面部署后包含生成式AI。因此，准备您的分析以衡量关键事件和收入的变化至关重要。

总结

从“转换”到“关键事件”的转变对SEO、市场营销和数据分析行业都具有深远影响。通过理解这一变化及其应用，您可以更好地提升报告的洞察力，并在数字营销领域占据更有利的位置。