转化数据与实际销售额之间的矛盾

营销人员通常会庆祝点击率飙升、成本每点击降低等”成功”的活动。然而，当他们计算实际广告ROI时，就会发现问题：你的广告投资回报率是多少？你了解真实的每 leads成本吗？更重要的是，这些点击是否转化为支付客户？

营销报告看起来很出色，但销售报告则大相径庭。这导致团队之间产生分歧，每个人都会责怪对方在业绩表现不佳时。事实上，尽管销售必须专注于达成交易，但营销必须提供qualified leads。问题出在哪里？

将转换事件跟踪与实际收入生成分离，会导致资源浪费、广告ROI低下。通常，我们过度优化了 funnel顶部的事件，这些事件最终并没有转化为任何东西。让我们拆解一下提升营销活动表现时常见的误区。

1. 你优化的是注意力而非意图

营销人员花费大量时间在效率低下的广告计划上。据Proxima Group的报告，40%-60%的数字广告预算被浪费在了bot和低效果的位置上。品牌意识是用户在其购买路径上的第一步认知，但将其视为转换事件的做法是错误的。

这使得cost-per-conversion指标看起来不错，但它没有讲述整个故事。用户可能点击了广告，访问了网站或点赞并评论了社交媒体帖子，但这并不意味着他们会成为付费客户。

在设置品牌意识活动时，请明确你的信息传递和目标受众。虽然CEO的祖母总是喜欢并评论社交媒体帖子，但她不是你的目标受众。确保你吸引的是那些想要购买的人。与其与一堆不需你产品的人互动，不如与一小群全情投入的人建立联系。

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2. 你的归因模型仍停留在2010年

很多人还在使用first-touch、last-touch和线性归因法。你只能看到客户旅程的一小部分。营销渠道的简单性忽略了现代消费者受到的影响因素。许多市场营销人员已经将购买旅程视为蜘蛛网，而不是漏斗。蜘蛛网框架 accounts for用户如何消费媒体和与品牌互动的方式。

这种方法也鼓励了归因模型的其他改进方式。通过更好地了解理想的客户旅程的真实性质，你可以建立一个更合理的触点权重模型。

3. 谗真的度量表让营销人员膨胀自尊

我们所有人都希望分享报告时有高点击率和低每点击成本，但这些指标可能隐藏了诸如高acq cost、低销售额和低质量 leads等罪过。如果你将转换事件设置为更高层级的动作，你将得到一个较低的conversion cost。它在报告中看起来不错，但它对广告活动造成了很大伤害。

相反，请关注影响销售底线的度量表。广告ROI是一个衡量营销效果的好指标。我更倾向于将其应用于所有营销渠道和单个活动。这样可以更好地理解广告在销售中的作用，尤其是当使用网络框架分析客户旅程时。

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4. 优化算法追逐错误信号

强大的算法再次以建议”改进”你的活动绩效的名义出现，但应用它们后你的活动效果会大打折扣。虽然这些建议本身没有问题，但请记住广告平台的目标与你的活动目标可能不一致。算法也可能 unaware of你的受众 quirks或品牌特点。在某些情况下，它们甚至可能与已知的最佳实践相冲突。

在应用系统推荐的建议时，请采取战略性的方法。逐一评估各项建议，看看哪些应该被应用。如果你不确定，创建一个新计划，将其中一个变化实施A/B测试。AI建议有时会发现你漏掉的东西，所以不要完全避免它们。只是谨慎地使用它们即可。

5. 训练受众进行无关紧要的行为

每个人都想免费获取一些东西，但”免费”下载会导致你的团队花费时间和金钱收集和处理 leads，并发现他们通常不会投资任何东西。如果转换事件需要用户付出很少的努力，那么他们不太可能做出进一步的投资。你可以利用这些leads扩展你的电子邮件列表，但这份列表的质量取决于购买者的数量。

转而关注质量而非数量。考虑基于用户需求的高价值转换。尝试测试和互动内容以提高更积极的参与度。举办研讨会和工作坊可以带来更高质量的leads。

每个选项都需要用户付出时间和努力来获取你提供的东西。那些不愿投入的人将被排除在外，这会减轻你的团队负担。

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6. 技术堆叠关注的是体积而非价值

通常，我们的 martech 堆叠是为了追踪流量、社交媒体粉丝或免费下载等 vanity metrics。更新度量表以关注参与度、leads质量和销售将大有裨益。你可以利用CRM和营销自动化工具与 leads进行跟进，并通过提供有价值的内容来 qualification them。

在更新度量表和目标后，重新评估你的技术堆叠并确定哪些工具将为收入做出贡献。你的运营和财务总监会对此感激不尽。

7. 忘记你所在的业务

在不断变化的营销工具和技术中，很容易迷失方向并忘记你真正要做的事情：将营销与结果挂钩而不是效果是浪费时间、金钱和资源。

归因模型与业务 fundamentals的不一致扩大了销售与营销之间的差距。这威胁着你的作为 marketers的存在。如果你无法证明ROI，你就只是在花钱而不是投资或创造收入。营销通常是被迫减少预算时最优先削减的领域之一。

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通过修复这些转换问题，你可以最大化你的营销预算

确保我们重新树立营销作为收入生成功能的重要性。通过准确跟踪KPI，如acq cost、客户生命周期价值和广告ROI，你将更好地证明营销的有效性。

记住，你和销售团队是同一个公司的一部分，共同追求同样的目标。相互合作而非对抗彼此。从整个客户旅程的角度来看，找到提升客户保留率和客户生命周期价值的方法。