广告技术的未来：无cookie时代的挑战与机遇

“目前，我感觉广告业已经停滞不前；没有人有太多创新举措，因为所有人都在等待谷歌(Google)下一步会怎么做。”

这就是今年5月接受我们采访的量谱科技(Quantcast)数字广告、受众与测量平台的首席执行官阿米特·科特查(Amit Kotecha)所说的。事实证明，在广告技术领域中，3个月的时间就相当于一个人的一生。谷歌终于打破了僵局。它宣布，不会在Chrome浏览器上弃用cookie，但会由用户自行决定是否启用它们。

经过 years of debate between Google、监管机构和广告行业，人们终于达成共识：cookie将像有气无力地消亡一样被 users放弃，而不是轰轰烈烈地消失。如今，阿米特·科特查再次回到这座城市。

回到教育模式

“我们的观点还是一样的。”他说，“弃用cookie不可避免，但方式可能会有所不同——这和我们上一次讨论时的情形不同。”

他感到最近的事件出乎意料吗？“不，一点也不意外。尤其是在监管机构来回博弈的情况下，大家都会把注意力稍微分散一下，让责任回到用户身上。”人们有理由认为，用户在做出选择时会弃用cookie（参见《每分钟营销》网站上的一篇文章： nearly all us browsers could become cookieless in the future）。

科特查说：“当这种情况发生时，我们的很多客户表示‘我们已经不再担心了，让我们回到cookie’。我认为这并不是正确的做法，所以我们又回到了与客户进行教育的模式。”

另一个现实检验已经被 oracle撤回第三方数据用于销售欧洲市场——这给至少一些大型广告商又增添了一个他们可以信赖的数据源。“他们打算全面关闭该服务，并且我觉得这将在本月底完成。”科特查表示。

对cdps的机会？

许多广告商正在更加强调基于第一方和零方的数据。这意味着在这个快速变化的cdp（客户数据平台）市场中，是否会有机会？“作为一名营销人员，我之前使用过cdps。”科特查说，“它们是点对点解决方案；也就是说，它们解决的是某个特定的问题，这个特定问题也可以在其他地方解决。它们很昂贵，需要投入时间和精力来实施，并且一旦实施，就需要一个人专门维护它们。”

对于大型公司来说，cdps可能有其意义，但在量谱科技的情况下，他们自己做这些工作——利用snowflake在数据湖中查询数据。“它们更依赖人工操作，但我们有工程师可以替我们完成这项工作。”然而，许多量谱科技的客户已经拥有cdps，并希望将它们激活到量谱科技。科特查表示，“我们与生态系统中的很多cdps进行了集成。”

无cookie的度量挑战

广告商显然担心，随着第三方cookie弃用，它们将无法衡量潜在客户。讨论得较少的是，在没有cookie的世界里，如何衡量广告效果。

“衡量是整个行业的‘大象’。”科特查同意。“谷歌的声明为很多公司带来了欣慰，因为即使只有一部分广告活动可以进行衡量，他们仍然可以说广告在起作用。我们一直的观点就不同。”

量谱科技的方法是根据客户转化情况来分析，并基于这些信息建立模型。“因为我们已经对客户有一定的了解，所以我们可以走出公司，寻找更多潜在客户。”科特查解释道。

量谱科技现在在其平台中引入了度量解决方案。“如果存在cookie，我们将使用cookie；”科特查表示。如果没有cookie，这个解决方案将预测某个转化是否是基于量谱科技提供的某次印象。“对于每一个转化，我们都会给出一个概率评分——评分越高，我们的定位就越精准。如果我们对某个转化缺乏信心，我们就忽略它。”

科特查观察到，谷歌现在也拥有类似的度量解决方案——增强转化（enhanced conversions）——在自己的广告平台上。他说：“该解决方案将基于谷歌所有的数据进行建模，并告诉人们量谱科技的某次广告活动产生了多少转化。这给了我们很大的信心，因为我们一直都在收集数据；过去两年，我们一直在增强这个解决方案。”

没有终点的开放网络

尽管有人认为cookie消亡将导致所有广告支出流向那些墙园（walled gardens），科特查仍然相信还有其他替代方案。“我选择从事这个行业的一个原因是，我相信开放网络。”他说，“我认为新闻行业由广告驱动。如果所有的广告支出都流向那些墙园，那么每一个媒体网站都将被墙园收购或者消失殆尽。这不可能发生。”

为了说明问题，科特查指出，全球超过一半的转化是由于没有cookie而被建模出来的。“这已经发生了。”他说。

这篇文章由 Martech 编译发布。