基于账户的营销策略：Demandbase如何应对B2B营销挑战

本文探讨了Demandbase在B2B营销中面临的挑战及其应对策略，包括全渠道营销、网红营销和程序化广告等新兴方法。

“B2B广告”领域的现状是由ABM（广告、客户情报和数据平台）公司最近发布的一份报告所呈现的。但B2B营销本身又是什么样子？人们似乎对哪些策略有效已经不确定了。

“这肯定是我们新的现实，毫无疑问。”Demandbase CMO Kelly Hopping表示。“无论今天还是六个月前，效果都大相径庭。”

特别是围绕成功需求生成的标准变得越来越模糊。过去一个管道（pipeline）的平均转化率在20%到30%左右被认为是不错的水平。“现在这个数字下降到了12%到17%，”Hopping说，“你需要比之前预期的多两倍的管道才能达到相同的收入目标，而且获取管道变得更加困难——人们更聪明了，他们知道不要点击那些链接，所以归因变得困难；他们更早开始搜索，而不是等机会出现。”

确实，Hopping表示，超过一半的企业（54%）正在接近他们的管道目标。

几年前，在Gartner的时候，通过提高付费搜索来扩大管道是一种简单的方法。但现在这种情况已经不那么容易了。“由于完全由生成式AI主导的谷歌SERP（搜索结果页面），你的有机流量在下降，付费流量也在下降。”她表示，“谷歌不像以前那样努力工作。”

ABM不是万能药

Demandbase成立于2006年，当时公司确实遵循ABM（基于客户的广告）的口号。同时，竞争对手如Engagio和Terminus也在向B2B市场推广基于客户的营销方法。通过这些努力，Terminus的联合创始人Sangram Vajre和Eric Spett在2019年出版了一本书，书名是“ABM是B2B。”（ABM是B2B）

显然，在每一个B2B运营中，制定战略时都围绕客户群体展开，ABM已经变得理所当然。Hopping最近参加了一场由GTM Partners主办的活动（Vajre现在担任该公司的CEO）。在演讲幻灯片中有一张写着“GTM是新的ABM”的图片。

“所有人都在做基于客户的营销，”Hopping说，“无论是通过Demandbase这样的平台，还是通过将一些分散开来的解决方案组合在一起——比如数据源、意图源、AI读取这些内容，再结合一个邮件平台，就像DIY你的ABM一样。”查看谷歌搜索结果，她发现围绕“基于客户”的关键词数量略有下降；围绕“进入市场的”关键词数量虽然有所下降，但仍在增长。

“We’ve talked about GTM being the new ABM at Demandbase,” Hopping说，“我认为这主要是指GTM的自动化、效率和见解。B2B、GTM、AI——如果我能再加上12个缩写的话，我觉得市场可能正在朝着那个方向发展。”放弃ABM并不是明智的选择。相反，她说：“这是一个你进入市场的必经之路，这就是为什么它是你的常规策略。”但有一种感觉是在形成一个新的类别。

部分原因在于ABM中的“M”让人难以忽视。“它暗示这是一个营销功能而不是进入市场的功能，而且需要与销售和运营实现关键性的协同。”她解释道。事实上，几年前Demandbase采用了ABX（基于客户的体验）一词，并且这一术语已经部分流行起来；Hopping还记得与ABX公司的 directors会面的经历。“ABX的想法是将营销、销售、RevOps以及整个生态系统结合起来，”她说，“目的是缓解那个奇怪的‘M’。”

2024年B2B营销中的成功策略

尽管面临诸多挑战，Demandbase正在识别出在B2B领域行之有效的策略。Hopping回顾了一些亮点。

全渠道营销和CTV

“我们使用所有渠道，并鼓励我们的客户也这么做。”Hopping说，“我认为CTV很有意思，因为它像一个品牌渠道一样运行，拥有与数字渠道相同的属性和指标。”她强调，重要的是要看该渠道与其他渠道结合在一起时的效果。“所以如果一家公司同时在CTV、展示广告、LinkedIn和付费搜索上投放广告，那么组合是否比单独任何一个都好？也就是说， CPC下降但ROI上升。”

她补充道，B2B需要为CTV提供良好的和适当的视频内容，并不总是有。

分发

全渠道策略立即引出了想到分发的想法。“我经常鼓励我的内容团队尽可能多地利用内容进行挖掘，”Hopping说，“创造每一种可能的衍生品——从一个内容中提取出所有可能的版本。如果是一个电子书，可以制作一档讨论节目、视频或 LinkedIn上的图片集，还可以把它变成CTV广告。”

响应式网红

在B2B营销领域，网红的作用正在稳步增长。“几年前，基本上只有B2C，并且是随机的——比如某位《 Bachelor》中的前嘉宾进行解封视频直播。”网红在B2B中扮演的角色完全不同。“它是一种真实性渠道；它几乎像G2或Peer Insights这样的第三方评论者，尽管你看到网红被支付过费用了。它允许你接触到无法通过其他方式接触到的市场的一小部分。”她表示。

网红对Demandbase本身也有帮助。“我们是一个基于市场的进入策略——广告和营销是我们的两个部门。然而，我们的品牌知名度主要来自营销人员。我们需要销售来采用我们的产品，以保持产品的高度粘性。”解决方案：与拥有大量销售关注的网红合作。“他们听到这个人的名字会更信任，而不是Demandbase的品牌——这是由营销人员做的，他们不会真正听取客户的建议。”

替代手动，采用程序化

“大约5到8年前，”Hopping说，“程序化基本上是靠运气来选择的。还记得吗？广告可能出现在凌晨3点的搜索中寻找炸鸡，或者出现在纽约时报的一篇实际文章中。”现在，它已经非常精准了。

在Demandbase的广告解决方案中，你可以将广告定位到100个客户中的每一个，精准无误。“程序化已经成为一种更有意的选择方式，而不是随意地尝试各种策略。程序化很可能是我们与竞争对手最大的差异化之一。我们自己构建了一个专用的数据驱动平台（DSP），专门针对B2B中等企业和企业客户。”她的竞争对手通常使用The Trade Desk这样的公司，“你只能选择一些消费者。”