更聪明的归因策略，协助B2B营销人员证明广告效果

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数字营销人员面临压力，需要证明活动的影响，并展示其与更大商业目标的关联。LinkedIn的报告《B2B市场营销测量的未来》，为B2B营销人员提供了提高跟踪和优化结果的方法。

以下是B2B营销人员的一些见解以及报告中的统计数据，以帮助指导您的方法。

将营销测量与收入挂钩

传统基于成本的指标如点击量和点击价不再是足够的。现在更关注营销对收入的实际影响，并跟踪那些对业务至关重要的KPI。

• 超越媒体指标：ServiceNow的Vivek Khandelwal表示，“你可以谈论点击率、点击每点击成本和点击每印象成本，但真正对业务有影响的是收入指标。”
• 需求生成指标：优先考虑可以以可预测速度将收入转化为收入的指标。LinkedIn的收入归因报告可以将LinkedIn的参与度数据与CRM收入数据结合，跟踪由LinkedIn营销影响的潜在机会、机会和已关闭成功交易——以及有关交易规模和关闭时间的见解。
• qualified pipeline：Personio的Performance Marketing高级主管Alex Venus建议从MQL转向管道。“我们的北星指标是合格的管道，即您的销售团队关心的机会，应该以25%或更高比例转化为收入。”
• 影响指标：Cegid的首席 lead生成官Julien Harazi表示，“作为营销人员，我们越来越依赖活动指标而少依赖影响指标——因为我们实际产生的业务。”

开发品牌营销ROI框架

越来越多的营销人员被要求以财务方式量化品牌营销的价值。企业领导人理解品牌价值，但希望获得更精确的见解，以了解营销如何构建这一价值。

• 品牌价值：Dassault Systèmes 3DEXPERIENCE创新平台数字和媒体总监Lucas Riedberger表示，“作为营销人员，我可以告诉他们，我们投入的资金在 terms of brand capitalization 中有直接的价值。”
• 分开品牌和绩效指标：Alma的Performance Marketing经理Valerie Kile建议，“将品牌支出与品牌在整个客户旅程中的效率联系起来。我们需要优化对 lead budget 的优化以实现ROAS，然后依赖于将品牌支出与客户旅程的整体效率相关联。”
• 标准化评估：微软拉丁美洲 Integrated Marketing director Guillermo Novillo希望看到“如何将品牌与商业成果连接起来的框架更加普遍”，我认为这将是未来发展的方向。
• 品牌提升研究：在营销策略中融入品牌提升研究，以衡量品牌活动的影响。这些可以包括LinkedIn上的 native调查或通过Nielsen进行跨平台研究，以跟踪品牌意识和感知的变化。
• 基于账户的品牌认知活动：使用基于账户的认知活动来跟踪品牌投资对买家旅程的影响。

使用复杂的归因方法

由于有如此多的数字渠道和策略，仅依赖最后点击归因是不够的。

• 机器学习模型：ServiceNow的Khandelwal表示，“我们使用机器学习模型以确保我们将正确的信用分配给正确的触点，并捕捉到一个渠道的表现对另一个渠道表现的积极影响。”
• 客户生命周期价值：Xero全球数据与分析总监Sveta Freidman建议“通过渠道、细分级别和平台来理解客户生命周期价值，以便优化我们的策略以实现最佳结果。”
• 公司参与报告：LinkedIn的公司参与报告跟踪不同角色在账户中的一般意识水平，从而更清楚地了解营销如何影响机会。

通过将营销努力与收入挂钩，开发品牌营销ROI框架，并采用更智能的归因模型，B2B营销人员可以更好地证明其价值并精炼策略以取得成功。

完整报告可从此处获取。（注：需注册）