社交媒体上的零和竞争：迅速走红引发灾难性后果

2024年，在互联网上走红几乎会带来 almost certain 灾难。

这种灾难最有可能发生的地方是 X 网站，也就是所谓的“主角效应”（main character effect）。Ryan Broderick，幽默作家“垃圾邮件日”（Garbage Day）的作者，解释了在 X 上走红将 most likely 会导致你的工作被取消。

一位 X 用户总结 perfectly, “每天在推特上有一个人是主角。目标是永远不是它。”亲爱的读者，这句话是智慧的箴言。

算法主导下的影响力崛起

“走红”这一现象是一个相对年轻的概念——不足 15 到 20 年——完全由社交媒体平台通过算法驱动的信息流来促进。这些专精于信息流算法的平台经过精心调优，创造了无数 bizarre 的在线情况——包括走红。

像 X、Facebook、Instagram、TikTok、Tumblr 和（甚至）谷歌这样的大型社交平台的目标是追求最能吸引人的用户体验。但尼尔·波普曼（Neil Postman）认为，如果我们想达到这个目标，唯一的办法就是“让自己娱乐到死亡”[1]。

过去大约 20 年，我们一直沉浸在这一算法实验中，逐渐取代了传统机构和娱乐行业相当一部分内容，并将社交媒体和在线内容平台引入其中。

尽管它极大地促进了增长的民主化，使各种规模的企业通过付费广告扩大业务，并让互联网对数十亿人而言变得可用，但我认为从道德和社会健康的角度来看，这一 experiment 已经偏离了轨道。

今天在数字世界中，社交媒体正在经历一场动荡的时期，其丑陋的一面正对我们造成冲击。它让我们分心、使青少年感到不满、使民主选举变得更加困难，并将许多有影响力的思想边缘化为非议之言。

你只需看看脸书和Instagram的“好处”[2]对缅甸社会的影响，或者深入阅读这篇报告[3]，就能明白社交媒体如何充斥着各种令人不安的内容。

但这种趋势还远未结束。

由机器塑造

自由创新者在行为和商业化方面与内容创作者（参见 Martech 的文章《如何应对算法的统治》）采取不同的方法。这种区别正在变得越来越明显。

像 MrBeast 这样的人物被吹捧为当代媒体大师，因为他一直通过 YouTube 获得数百万次观看量。然而，MrBeast 早就弃用 YouTube 平台，专事游戏《英雄联盟》的算法——这就是为什么他能通过 YouTube 频道看到以下内容：

显然，MrBeast 已经为他的 YouTube 成功付出了巨大努力，使他得以将产品扩展到 CPG 和食品饮料领域——包括他的“慈善”项目。然而，这种明确的悲惨内容策略[4]利用了弱势群体以换取点击量。但有一种人喜欢定期消费这些内容，而我怀疑他们不是爱因斯坦之类的人——差得远了。

MrBeast 是最明显的例子之一，但数百万其他人在模仿他的方法来打造 YouTube 摘图或赚取数百万次观看量。对于其他社交平台的创作者来说，增加粉丝数量是他们的首要目标。

被驱逐出算法控制的毒男（ virtuous） 一课上，前网红 Andrew Tate 学会了这一道理。他将他的庞大粉丝群体 funneled 进去一个课程，教授人们如何通过宣扬“毒性男性”的“美德”来剥削女性——即使现在，该课程仍吸引数百万年轻观众。我不知道他的法庭判决结果如何，但可以肯定的是，如果他犯有罪行，那就是利用人们想要的东西进行算法操控——让内容变得一分为二、粗俗且有害。

这些内容创作者的教训是，营销者不应该满足于让人们看到他们想要的东西。当每个人都为算法创造内容时，我们只会得到同质化——一切变得更加无聊。

这种算法主导正在摧毁任何创新和原创内容在大众意识中存续的能力，并贬低我们对内容的感知能力。人们现在抵制这些平台，因为他们希望看到新鲜事物，或许还有点挑战性。

战争对 supremacy

在数字领域，我们正经历一个类似的情景——随着内容创作和消费方式不断演变，两种力量正在新兴地主导这一领域。

随着这些冲突加剧、利弊分明，我们将开始看到主流媒体完全退出与大型科技平台的关系。《纽约时报》（New York Times）对 OpenAI 的法律诉讼[5]是其中一个例子。该报以正当理由起诉 OpenAI——它利用其内容进行训练而没有获得报酬——因为高质量的内容不是免费的，所以 OpenAI 有权利将这些材料用于创造能够出售的产品，人们最终会将其视为新闻阅读。

再说一句，如果这些平台日益饱和于生成式人工智能（GPT）垃圾和增长黑客（ growthhacking），那么人们很快就会开始寻找其他出口，而那些真正拥有购买力的人——聪明的人——会首先离开。

社交媒体、AI 和搜索平台需要可信、可靠且有信誉的媒体机构来维持其存在。但不幸的是，这个“船”已经驶向了海港。科技行业长期以来一直是个 extractive 和无情的行业。

构建在线平台的能力已经成为一个解决之道。我们现在有一个公开的战斗：媒体、政府和大型科技公司争夺谁应该控制什么内容、什么是宝贵的以及如何利用内容进行商业化。

但关键在于，这些“传统”媒体公司如今拥有与大型科技公司相当的技术能力。《纽约时报》正在[6]像其他大型科技平台一样 A/B 测试所有在线内容——这正是我们看到的现实。

传统媒体的优势可能即将逆转。它们可能会转战社交媒体和搜索平台，寻找符合消费者对个性化内容的需求的机会。

如果它们这样做，它们必须加速行动：算法与真实、人工与机器、有意义的内容与 distracting 的内容之间的差距只会越来越大；付费墙与新闻流之间的鸿沟只会越来越宽广。走红很快将变成一个没有美德的职位，而发现手工制作内容的价值将变得日益稀缺——但这些都是媒体公司恢复其优势的机会。

我们可能会看到大型科技公司最终被边缘化，它们只能与 growthhacking、垃圾邮件和 Andrew Tate 这类人的 engagement 互动。