如何衡量品牌营销的效果

数字媒体因其高度可衡量性，在市场营销和首席执行官（CMO）眼中赢得了广泛的认可，被视为投资的首选目标，以推动业务一线的直接影响并实现可测量的影响。然而，随着许多公司意识到这一点， pendulum 已经开始摆动回来。

品牌如今正处于黄金时期。许多广告商将投资从顶部渠道转移至中线渠道后发现，由于其高投入策略可能使品牌在 reach 和 relevance 上 starved 无法为未来增长提供燃料。尽管如此，精明的首席财务官（CFO）会要求为推动品牌营销投资的每一分钱提供商业案例。以下是如何衡量品牌营销投资对业务影响的方法。

1. 直接影响

当广告商将投资从顶部渠道转移至中线渠道时，他们首先担心的是是否在保持 traffic、conversion 和收入等可衡量 KPI 的同时牺牲了影响。然而，目标是向更平衡、全面的全渠道投资战略转型。好消息是，在除了驱动传统品牌指标外，广域营销策略仍然可以很好地推动新观众的 reach，并以较低的转化率实现有意义的增长。

为了衡量这种影响，品牌可以利用与衡量数字媒体效果相同的度量方法。例如，媒体混合模型（MMM）可以捕捉品牌媒体对增量 traffic 和收入的影响。拥有第一手数据的品牌可以将客户数据输入这些模型，以便了解对新客户的获取影响。随着时间的推移，品牌投资会提高“基础”或品牌权益在 MMM 结果中的值。

测试也是一种有效的方法来证明品牌投资的价值。品牌营销中的实验通常采用复杂的测试设计，例如地理匹配测试和目标受众保留。这些方法允许广告商隔离特定品牌活动的影响并直接测量其对关键绩效指标（KPI）的影响。

• 地理匹配测试：这种测试涉及将类似地理区域进行比较，其中一组地区接受品牌活动的曝光，而另一组地理区域作为对照组。这种方法非常适合衡量复杂媒体计划在多个出版商或合作伙伴中的影响，尽管在操作上具有挑战性。在我的公司 All,i 的平台上，我们利用 proprietary 市场营销技术平台来实现测试设计、执行和测量。

• 目标受众保留：在这种方法中，广告商故意将一部分受众排除在特定活动的曝光之外，作为 baseline。通过比较这一组受众与接受该活动曝光的受众的行为，可以得出关于该活动对消费者行为和参与度直接影响的见解。这种方法对于以CRM为基础的活动或测试大型投资对关键出版商或平台的影响非常理想。

• 影响在整个渠道中的量化：目标是验证品牌投资的直接影响并理解其对其他营销渠道的影响。例如，一个成功的品牌活动可能会提高品牌知名度，并改善品牌搜索或社交媒体重定向等绩效营销策略的效率。通过评估这些渠道的提升幅度，广告商可以更准确地将收益归因于上渠道活动，从而制定更加集成的战略。

2. 品牌提升

品牌提升研究是衡量品牌营销努力的重要核心方法。这些基于调查的方法衡量了品牌营销努力的无形影响，例如消费者对品牌的认知、感知和意图的变化。

全面且独立的品牌提升研究在提供直接见解方面非常有价值，因为它们提供了关于品牌-focused 营销活动如何影响消费者的态度和行为的具体信息——以及这些影响在不同出版商、格式和创意执行中的异质性。根据品牌目标和优先 KPI，一项研究可以侧重于以下品牌衡量指标：

品牌提升的度量维度

• 知名度：这衡量了潜在客户对品牌或特定活动 familiarity 的了解程度。初始知名度的增加通常是成功品牌活动的第一个标志，因为它是一个必要的前提条件以推动后续观众参与和转化。广告商可以通过测量先发和活动后前的先发品牌知名度和无意识品牌知名度来评估其 reach 和信息渗透率的有效性。此外，关注度的衡量也在崛起，评估广告或创意如何吸引关键受众的注意力以改变其他品牌指标。

• 感知：消费者对品牌的认知——无论是对其质量、价值还是相关性——都会显著影响消费决策。品牌提升研究通过分析消费者情感前后的变化来衡量其感知效果。这种理解帮助广告商调整其消息策略，使其更贴近消费者需求和价值观，并确保与其他竞争对手或主要出版商的区分。

• 考虑：考虑度衡量消费者在购买决定中选择品牌的概率。活动后考虑度的增加是品牌活动成功将消费者从意识到潜在购买阶段的关键指标。这一指标对于评估活动对兴趣转化为意图的影响至关重要。

• 购买意图：此指标评估消费者是否更倾向于选择该品牌或其竞争对手，以及他们是否打算购买或实际购买该品牌。品牌提升中知名度的增加通常是品牌活动的重要目标之一，因为它直接影响未来的销售和品牌忠诚度。品牌提升研究可以提供有关品牌在市场竞争中的竞争定位及其活动情感共鸣的具体信息。

品牌提升技术增强

尽管品牌提升研究提供了对品牌结果的全面视角，但其依赖于消费者回忆并存在自我报告偏差的风险。在数字媒体中，度量提供商可以直接标记媒体以识别特定受众，从而更精确地评估曝光与未曝光（对照组）之间的提升效果。许多提供者使用面板或“意图进入”方法，其中这种标记不在位。

借助其他技术进步，品牌提升研究可以利用实时数据收集和分析工具。例如，在广告活动分析中集成人工智能（AI）可以帮助基于活动绩效评估情感变化。

我们的社交媒体情感分析平台利用 AI 驱动的情感分析工具对品牌放置的评论进行情感评分——从负面到正面。这些数据是实时可用的，且品牌已发现积极活动情感与更强的性能相关联。

成本效益替代方案

对于那些无法承受第三方研究成本的品牌来说，大多数平台和出版商提供品牌提升功能，通常作为附加价值提供给最低水平的投资。这些研究可以提供关于品牌活动如何影响消费者行为的更深入见解，而不仅仅是点击和印象。

3. 早期影响指标

在直接影响之外，许多品牌正在发现新的成功标准——可衡量的早期指标，这些指标可以在活动执行后不久或活动结束后不久测量，并与长期业务结果相关联。这些指标允许广告商更快地评估其营销策略的有效性，并调整策略以最大化影响。

• 搜索中的品牌份额：衡量品牌在行业或类别总搜索量中所占的比例。它是一个强大的领先指标，用于衡量品牌的相关性。根据 Les Binet 等行业研究机构的研究，品牌份额的预测能力对市场占有率的变化有重要影响。监控搜索中的品牌份额趋势可以提供早期信号，表明消费者偏好和品牌健康的变化，为广告商提供一种主动调整策略的工具。

• 网站流量：活动后新用户的增加流量，尤其是来自不同来源的流量，可以表明品牌营销的成功。它反映了观众对品牌的了解和兴趣的提高，这通常与上渠道活动的有效性有关。分析流量来源和用户行为可以帮助广告商更深入地了解哪些方面推动了兴趣和参与。

• 社交媒体互动： likes、shares、comments 和 mentions 等社交媒体平台指标可以提供关于品牌内容和活动受欢迎程度的见解。高互动水平通常表明消费者对品牌及其内容的积极反应。此外，粉丝数量或互动率的增长可能表明消费者对品牌的喜爱。

早期指标与更长期目标的结合

将这些早期指标与更传统的长期指标结合起来，可以构建一个全面的营销努力评估框架。例如，活动后网站流量增加与品牌份额提升之间的关联可以验证特定活动对品牌指标和收入潜力的影响。

测试与学习以推动品牌影响

品牌多年来一直在采用并运营一种 Test 和 Learn 并注重持续改进的公司战略。测试对于优化长期品牌构建策略至关重要。

测试的工具包括新兴出版商、目标受众定位、创意优化、新格式利用动态创作等。通过不断测试和学习，品牌可以适应市场条件和消费者偏好的变化，确保其品牌保持相关性和共鸣。

实施持续改进循环

成功进行实验的关键在于建立一个持续改进的循环：测试、衡量、学习并调整。将这一循环融入品牌战略中，组织可以确保每笔投资都带来增量改进，并推动品牌指标与业务绩效的长期提升。这种方法将有助于建立一个有说服力的品牌投资案例，从而实现可持续增长和竞争优势。

品牌营销 ROI：从感知到表现

随着品牌商将投资转向上渠道，理解其全面影响——包括直接业务结果、品牌提升和早期指标——至关重要。这些度量策略提供了全面的视角，结合了对业务Accountability 和品牌成长的衡量，确保投资能够触达消费者并为公司长期成功做出贡献。

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