为何ROI削弱了B2B营销效果

在B2B营销中，ROI原本是一个衡量营销投资有效性的良好指标。然而，在试图向首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）证明其投资价值时，我们将其应用于战术结果，以求获得他们的认可。

在B2B市场中，复杂的购买流程涉及多个利益相关者，买家会自我教育并精简候选名单。因此，报告以下内容并不合理：

• 每美元用于电子邮件的营销返回$X收入。
• 创建了#X百万个MQL的展示广告。
• 营销活动A为管道带来了$X。

在B2B营销中，ROI正在引导我们偏离效果评估的核心。只有当营销策略有效时，才能衡量其ROI。ROI并不是一个两招致胜的战术，而是品牌建设和需求的整体影响。这些因素对时间的影响不同——品牌影响需求，而需求反过来影响品牌。

我们正在贬低B2B营销的价值

我不否认ROI在某些方面的重要性，但目前的应用方式就像短篇小说。随着市场营销自动化系统的出现，我们有了数据，兴奋地将活动结果化为成果——如邮件打开、点击、内容浏览时间、滚动深度、最近和频繁的网站访问以及流量增长。

这些指标有助于评估执行效果，但在单独使用时缺乏购买流程的整体故事。我们用ROI来报告各个部分，而不是整体影响。

短期战术营销效果比长期品牌投资更容易衡量，因为它们更接近收入，并为领导层所需的数据显示提供依据。约71%的CMOs表示，他们倾向于选择可以轻松衡量的营销策略[引用来源]。

Dr. Debbie Qaqish对31位市场营销领导者进行了关于从战略转向战术的研究采访，她将其称为“挤压”趋势，并在报告《营销挤占——营销从战略到战术的转变》中详细描述了这一现象（需注册）[引用来源]。其中包括许多引述，例如：

• “每一分钱用于营销都必须直接关联到管道。如果不是可衡量的，它就不是有价值的。”

ROI正在将注意力从寻找和追求市场增长机会上转移，而这些机会并不总是可以衡量。

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ROI在B2B营销中的崛起

ROI已成为CEO和CFO们的主要诉求。管理层要求我们证明每项营销活动、策略或品牌投入的ROI。然而，这一指标缺乏意义，除非与整体营销努力相结合。以这种方式使用数据，我们的公司已习惯于关注短期目标，忽视长期影响，仿佛购买复杂解决方案是简单的过程。

我们知道，没有对需求的投资，就无法捕捉到需求。买家已经改变，掌握了控制权，迫使销售代表进入其流程的后端，并迫使我们屈服。此外，人们意识到，只有少部分潜在客户在任何时候处于市场中。

过去的成功不会在未来奏效。SaaS增长“所有成本”的熔化迹象表明，需要灵活性和重申如何进入市场。

但我们发现自己被困在试图将ROI重新引入领导层的战略营销影响的困境中。我们需要恢复对营销 fundamentals 和效果投资的基本尊重，这些投资未来增长——无论是短期还是长期——都是值得的。

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一种衡量品牌投资的新方法

英国和美国投资协会（IPA）最近发布的报告《营销是投资》中探讨了英国和美国投资分析师对营销的看法。研究表明，越来越多的人认为有效的营销——尤其是品牌建设——应该被视为长期投资，而不是短期成本。该报告甚至建议重新思考财务会计实践，提出将营销支出视为资本性支出，而非在发生时计入运营支出。

当IPA询问投资分析师，营销支出是否应与技术研发（如资本化）进行比较时，50%的人表示同意，并83%认为品牌/营销对公司的分析非常重要。两方面的回答都表明，如果品牌投资有效，其大部分价值将在中期到长期显现。

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B2B营销必须将无形变为可感知

真正的挑战是学会向首席执行官和财务长（CFO）推销品牌投资，而大多数CFO对市场营销基础缺乏理解。这一差距以及我们过度依赖ROI来证明支出，经常与我们的目标背道而驰。

如果我们能让CFO进行一次“非官方”比较，跟踪品牌投资作为资本性支出（capex）和绩效营销作为运营支出（opex），那会如何？当然，还有许多细节需要解决，但可以在会计规则改变之前在内部验证。我们把品牌资产包含在公司出售时的估值中。为什么品牌投资不是一个反映公司整体价值的项目？

为了证明营销支出的影响，我们需要停止将方形方块塞入圆形洞口的做法，而是要展示品牌投资长期价值对当前和未来增长的持续影响。

另一种可能性是衡量客户获取成本（CAC）和客户生命周期价值（CLTV），并跟踪改进。如果品牌投资有效，你应该看到CAC降低和CLTV提高。CFO们可以理解这些指标。两项结果都指向更高的利润——而不是运营支出。

Wynter对CFO的调查显示，73%的支持或持谨慎态度，但对品牌营销持支持意见。他们只是对模糊声明、营销人员无法用财务成果或竞争差异化来证明其活动感到沮丧。

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