重新认识电子邮件在数字营销中的战略价值

电子邮件不仅是一个沟通渠道，还是行为分析工具、测试实验室和转化机器，所有这些功能都集成在一个控制面板中。如果你能够正确使用它，电子邮件可以成为你营销计划中最可控的增长引擎——前提是你知道如何战略利用它。

为什么很多品牌会将电子邮件用于发送消息并推动增量销售？原因有很多：
* 它很容易。 * 它是他们所学的内容。 * 不言而喻，这是他们手头时间最多的项目。

这些理由和症状背后隐藏着一个更大的问题。营销人员并不了解电子邮件真正的力量。

也许他们是了解的。也许他们知道发送一次井然有序的营销活动并看到结果时会发生什么。他们知道电子邮件只能告诉他们关于客户以及如何激发他们行动的信息。
* 但问题往往出在营销链的高层。那些从未在一线与电子邮件接触过、也从不为支持它分配预算或人员的人经常是高层管理者或高管。

翻转视角

如果你阅读我的文章，你会发现我经常对那些看到电子邮件只是为了赚钱策略的营销人员感到沮丧。

大多数关于电子邮件的培训都侧重于将其作为工具使用，而忽略了其战略价值。我们才刚刚开始通过举办专业会议上的教育 session 和逐渐增加将电子邮件作为营销计划中战略中心的培训来纠正这种状况。

我的目标是帮助营销人员理解当他们把电子邮件放在营销计划的战略中心时会发生什么——如何利用它获得更深入的观众洞察、建立忠诚度以及创建那些能赢得 overcrowded inbox 战斗的强大的联系。

不过，电子邮件在许多营销团队中仍处于次要地位——它是拼图的最后一块，经常被分配给初级团队成员，并且经常会被用来推动额外销售或发放促销活动。有多少人听说“我们无法实现月度目标！再发一封电子邮件！”？

现在是时候改变叙事了。当你制定整体营销策略时，花些时间了解电子邮件需要在计划中占据多重要的位置。它不是计划中最末尾的那项任务。

电子邮件是数字推动力工具

不是应用、短信或的通知。基于用户权限的邮件在任何看到这些消息之前就已经被发送出去，而不是等待用户自己发现它们。你可以通过邮件与用户进行对话！这是一项强大的功能，但需要负责任地使用（但这部分内容另作他期）。

电子邮件比应用、短信和通知要早得多，它可能是推动用户找到品牌的方法之一。在获得用户的许可后，你不需要等待用户通过搜索或滑动发现你，就可以开始与他们建立联系。你可以主动发起对话！这是一个巨大的优势。

电子邮件为数字营销注入了太多内容，以至于我们忘记了它的存在：
* 直接的数字关系。 * 大规模个性化内容。 * 一对其一营销中的绩效归因。

电子邮件在整个营销链条中的三种价值体现方式

电子邮件是你的客户群体的一个内置目标。你是否曾想过这一点？一旦你这么想，你就可以看到使用电子邮件作为测试实验室的可能性。这些是你最忠实的客户——那些愿意为品牌分享一些个人信息以换取直接数字连接的人。

与在其他渠道进行测试相比，电子邮件测试没有任何障碍：
* 你已经有了一个内置的受众群体，因此不需要去联系陌生人或等待人们发现你的内容。
* 你可以立即看到结果。虽然你需要给电子邮件测试足够的时间来得出统计学上有意义的结果，但由于样本量更大，所以这可能比在网站、社交媒体或搜索引擎上进行测试更快。
* 因为你是在研究你的实际客户，因此其他渠道的团队成员可以利用这些研究结果作为启发式材料，看看他们是否也适用于其他渠道。

我的目标是帮助营销人员理解当他们把电子邮件放在营销计划的战略中心时会发生什么——如何利用它获得更深入的观众洞察、建立忠诚度以及创建那些能赢得 overcrowded inbox 战斗的强大的联系。

不过，电子邮件在许多营销团队中仍处于次要地位——它是拼图的最后一块，经常被分配给初级团队成员，并且经常被用来推动额外销售或发放促销活动。有多少人听说“我们无法实现月度目标！再发一封电子邮件！”？

现在是时候改变叙事了。当你制定整体营销策略时，花些时间了解电子邮件需要在计划中占据多重要的位置。它不是计划中最末尾的那项任务。

1. 行为测试实验室

什么类型的邮件内容能激励你的客户采取行动？人们说他们想订阅促销，但有时候情感驱动的营销活动更能激发他们的行动。

经典的 A/B 拆分测试是开始测试的 easiest 方式。但我使用的方法可以捕捉到更微妙的不同之处，而无需进行多元测试。

哪些促销活动将导致长期忠诚度？在你发送电子邮件活动当天查看你的网站流量。我预测你会看到有機、ad 和 direct 搜索流量的提升。

电子邮件出现在用户的 inbox 中会激励客户进入你的网站，即使打开率和点击率没有达到令人兴奋的程度。这就是为什么我认为电子邮件是最初的 nudge 工具——也就是“推动力工具”。它在营销链条中的位置远比“最后一波促销”更有意义。

进一步，当你发送电子邮件 landing page 时，客户做了哪些事情？他们还访问了其他页面吗？他们在网站上停留的时间有多长？这些信息与通过搜索找到你的人有什么不同？

所有这些问题（如果你有良好的 web 分析工具，应该能够快速回答），都能显示电子邮件如何推动行动，而不仅仅是打开、点击和转化。

2. 内容诊断工具

正如上面提到的，电子邮件可以展示哪些促使客户采取行动。它也可以揭示客户不回应的内容，这同样有价值。

你可以通过邮件活动来测试发送者的名称、主题行、内容类型（例如长篇大论还是简短文案，促销信息是否包含附带内容）、买家性格和文案和图片放置的位置等变量，以衡量内容在 email 中的动机。

3. 客户关系构建者——可持续性和忠诚度

电子邮件可以驱动立即转化，比如销售。这是它的强大功能之一。但很多人在思考电子邮件时就停在促销活动这一步。

当你将电子邮件与个性化和自动化结合起来，并结合生命周期邮件策略和持续优化时，电子邮件从单一的促销工具变成了一个长期转化生态系统。

这个模型构建了客户关系，并利用行为数据。它利用生命周期触点来引导客户在整个品牌关系发展过程中不断前进——从意识到位宣传、再到拥护者。它涵盖了整个订阅旅程，包括参与度、教育、滋养、转化、保留和复购。

这个过程始于在第一次发送邮件之前，通过一个利益驱动的 opt-in 邀请。它构建了可持续性的客户关系，并协调一系列消息，这些消息根据客户在整个品牌关系发展过程中发出的信号进行响应，从而在整个旅程中保持联系。如果你只发送“买吧”信息，你就错过了这个丰富的内容。

重新发现你对电子邮件价值的认知

最重要的是，请记住，电子邮件是将客户转化为回头客最经济、最有效的工具之一！多年来，许多关于营销的真相被颠覆了，但这一点仍然成立：保留客户的成本远低于获取新客户的成本！

我希望你们发现了一些关于这个被误解的渠道的新知识，或者能够说服其他人认识到电子邮件的价值。

花几分钟时间——也许在休息时——思考如何重新定位你的电子邮件内容、旅程、角色和资源，使它们成为业务驱动力，而不是仅仅作为营销活动列表中的最后一波促销。

电子邮件是数字栈中最强大的、灵活且被误解的渠道。现在是重拾其潜力的时候了。

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* 贡献者是根据其在 martech 社区的专业知识和贡献被邀请撰写的。他们的观点仅反映个人意见，不代表 martech 的立场。*