如何超越表演性分段，追求真实性

作为一名教育工作者、市场营销从业者以及市场可追溯性协会的负责人，我注意到自己在市场细分和环境变化方面的观念与过去相比有了显著差异。曾经简单有效的消费者分类方法，如今显得陈旧不堪。

当今世界复杂多变，人们的身份认同不再局限于简单的 demographic因素。今天，我们更应该深入挖掘多元化的身份特质、 changing values 和快速演变的行为模式。

代际分层的局限性

年龄作为一个重要的消费者偏好和行为指标，在过去一直是可靠的依据。然而，随着世代同质化的影响日益显著，单纯的年龄分类已无法准确反映不同个体的价值观差异。一位35岁的数字游民与一位35岁的郊区母亲，尽管都在同一年龄段，但她们的生活经历、价值观和品牌偏好的差异可能远超预期。

收入水平虽然曾是衡量消费者购买力的重要指标，但在现代社会中其意义已大大削弱。如今，债务水平、 gig economy 参与情况以及对成功的不同定义等因素，都对消费者的购买决策产生了重要影响。

性别认同的复杂性也在不断增长。传统的二元性别分类正面临越来越多的社会意识和接受度提升带来的挑战。仍然依赖过时性别刻板印象的品牌，可能会错失一大部分潜在市场，并引发 socially conscious消费者群体的强烈反对。

地理细分的有效性也在逐渐下降。远程办公的普及以及电子商务对全球屏障的削弱，使得消费者的地理位置对品牌偏好或购买行为的影响大为降低。因此，市场营销人员必须超越本地市场，考虑如何吸引地理上分散但意识形态上一致的消费者群体。

深入理解：3步打造真实品牌：身份、意图与实施

从 STP 模型到多维消费者认知

在这一新环境中，psychographic（心理ographic）因素和共享价值观成为衡量消费者行为的更可靠指标。一名学生告诉我，她愿意为符合可持续发展的产品等待数月之久，这正反映了消费者对conscious consumerism（有意识消费）趋势的普遍认同。

随着消费者越来越注重品牌与自身价值观的一致性，市场细分方法也必须相应升级。当前，消费者在购买决策中不仅考虑产品特性或价格，更关注品牌是否与其价值观相符。这种趋势要求我们超越传统的细分方法，在理解消费者对可持续性、社会正义、政治意识形态等价值驱动因素的基础上进行更深入的分析。

2024年6月， rural lifestyle retailer Tractor Supply 因其 DEI（多样性、平等与包容）政策引发广泛争议，包括LGBTQIA+活动和基于多样性的招聘计划。这一争议导致公司迅速撤回相关举措，并宣布将减少对DEI角色和目标的投入。

在当今商业环境中，消费者不再仅仅关注产品质量。他们期望品牌能够与个人价值观和政治信仰保持一致。这种情况下，企业面临一个艰难的选择：在支持强大的DEI（多样性、平等与包容）举措与避免因反对意见而受到 backlash（冲击）之间如何取舍？

深入理解：对 DEI 的战争正在损害营销，并伤害业务

从表象到深入：超越表层，实现真实

retreat from values（价值观）的公司往往反映出更深层次的问题：缺乏坚定的信念。如果一家公司声称自己支持多样性、可持续性或社会正义，但在面对争议时却迅速后退，他们到底相信什么？

这种 reactive（反应式）行为只会让最初与之共鸣的消费者感到失望，并削弱品牌的真实性和可信度。要建立持久的人际关系，品牌必须坚定自己的信念，即使面对 discomfort或争议。

这引出了 Dunning-Kruger effect（丁宁-克雷格效应），该认知偏差解释了那些知识有限却自认为了解 everything 的人为什么会高估自己。与此同时，那些具备更深厚专业知识的人也会认识到情况的复杂性。

例如，许多市场营销人员基于表面的demographic（人口统计）数据或流行消费者洞察来理解自己的受众。然而，丁宁-克雷格效应告诉我们，这种自信往往是 misplaced（ misplaced）。那些深入挖掘消费者行为和psychographic（心理ographic）因素的人会意识到，了解消费者并非那么简单。

消费者在购买决策中考虑的因素包括价值观、政治信仰和社会可持续性等。细分策略必须涵盖更广泛的内容，而不仅仅是 demographics（人口统计）和表面信息。许多市场营销人员停留在早期的 Dunning-Kruger 效应阶段，认为自己已经掌握了细分模型。然而，在这种认知偏差下，他们实际上并未真正理解消费者的真实需求。

对于品牌来说，这意味着要超越传统的细分方法。这需要保持好奇心，质疑自己的假设，并将品牌与真正关心消费者价值的公司文化相结合。与其仅仅关注社会和政治趋势或最新的消费潮流，不如深入理解消费者的核心需求，并以坚定的态度行动。在进行消费者细分时，品牌应关注消费者的真实身份和作为公司的核心价值观。

聚类

聚类方法通过基于更深层次、更具数据驱动的见解（例如行为、价值观和需求）对消费者进行分组，超越传统的细分方法。借助正确的数据，聚类分析能够科学且精确地揭示各组的特点。这种方法允许你更精准地制定你的营销策略。

在价值至上的世界中，聚类帮助品牌保持真实并有效触达消费者。没有虚假承诺或快速 fixes（捷径）。它是一种以真实洞察为基础的战略，确保品牌真正满足消费者需求。

聚类不再只是数据科学家的工作。借助工具如 Google Colab、DOMO 和 Tableau，任何人都可以轻松进行数据分析，无需统计学学位。现在，你可以更高效地开展工作，无论是独立完成还是与数据科学家团队合作，或者通过 Upwork 等平台招聘专业人才。

Google Colab 提供了一种在云端运行数据分析的免费平台，无需 expensive software（昂贵软件）或 extensive technical knowledge（深厚的技术知识）。特别感谢我的朋友 Dan Renkas（linkedin），他通过展示更好的数据管理如何提高企业结果，帮助我理解这一技术的力量。

简而言之：细分是一个强大的工具，但只有真正满足每个群体的需求和价值观时才能发挥作用。将你的信息与公司真正拥有的能力和价值观对齐，而不是仅仅根据细分群组的表面需求进行调整。否则，“对齐”只是表面现象——消费者会看穿这一点。

企业的 DEI 悲剧

美国企业界的 DEI（多样性、平等与包容）困境反映了更广泛的社会问题：身份认同、平等和代表性。如何应对这些争论将决定一家公司的成功与否，并塑造未来的工作文化和社会进步。要解决这些问题，需要智慧、同理心和愿意在困难的对话中参与进来——无论是董事会讨论还是与社区。

通过回归基本的人类真理并聚焦于普遍的欲望（例如归属感、公平和尊重），企业可以创建 DEI（多样性、平等与包容）项目，这些项目能够在多元化的消费者群体中引起共鸣。聚类方法允许品牌分解现代消费者的复杂身份特质，并制定策略以直接回应这些真理。因此，企业得以应对当前的风暴并脱颖而出，成为构建更包容和公平社会的领导者。

这篇文章主要讨论了市场细分方法的演变，从传统的基于年龄、收入等外在因素转向更深入的理解消费者内在身份、意图和实施策略。通过聚类方法，品牌可以超越表面化的细分，更精准地触达消费者需求，实现真正的品牌价值和社会影响力。

翻译完成后，我会再次通读全文，确保语言流畅、逻辑清晰，并保持中文的专业性和准确性。同时，我会注意术语的一致性，避免混淆不同领域的概念。最终，这篇文章将帮助中文读者更好地理解现代市场营销的挑战与机遇。