营销人员为何应尊重客户而非仅关注保留策略

还记得当年你的 Martech 队伍规模 manageable —— 可能只是一个CRM平台配上一个电子邮件自动化工具？快 forwarding 到今天，你的 SaaS 支出 balloon。原本专注的数字效率投资扩展到一个由重叠工具组成的迷宫，这些工具每月付费难以追踪和理清。

这种趋势与消费者市场的发展如出一辙。它很可能始于一段简单的Netflix订阅，取代了Blockbuster的访客。然后是Spotify的出现，使iTunes显得过时。每种服务都满足了现实需求，并逐步改变消费者的习惯。这是莫兰· Gladwell 在《The Tipping Point》中描述的模式，其中微小的变化导致新的常规。今年，这本书庆祝其25周年。

当 tipping 点转变

过去25年，数字景观发生了巨大变化，改变了企业如何应对客户保留和参与。最初，企业通过简单、价值导向的产品吸引用户，这些产品设计是为了提供真正的便利。

互联网 boom 在1990年代末和2000年初 saw 技术先驱如亚马逊和Netflix通过提供访问性和流畅的体验，使交易变得更加流畅、简化和高效。

到2000年代中期，环境开始发生变化。数据分析的进步允许企业更精确地观察用户行为。这一时代标志着从理解“用户在做什么”转向“用户为什么这样做”。企业学会了他们可以最大化收入的方式：吸引用户，并找到让用户保持参与和订阅尽可能久的方法。

随着竞争加剧，越来越多的玩家进入数字领域，焦点从单纯获取用户转向保留用户。2010年代，应用商店充满了选择，新的保留策略包括个性化推荐、游戏化元素和持续使用激励。

2020年代初，数字采用需求因远程解决方案而爆炸式增长，尤其是在COVID-19疫情期间。这一飙升导致SaaS平台快速增长，这些平台提供了必要的通信和项目管理工具，但也创造了复杂的订阅网。

这项监管变化标志着“Tipping Point”的逆转，正如莫兰· Gladwell 最近在《The Tipping Point》一书中所写的，庆祝 tipping 点的25周年。在这本最新著作中，Gladwell 重新审视了他的 tipping 点框架，并指出那些曾经推动积极变革的因素也可能放大误导信息、利用消费者心理和将用户困入有害生态系统的力量。

起初，用户友好的服务转变为使用行为心理学来提高保留率，经常损害用户的自由选择。公司通过紧急通知、限时优惠和续费提醒来保持用户订阅。取消变得故意困难，例如在弹出窗口中说：“你确信你想取消吗？你会错过很多好内容！”界面设计将取消按钮隐藏在菜单深处，让用户避免因不满而离开。

从以用户为中心的价值观转向以利润为中心的策略成为 ingrained 作为科技公司转变为公开上市公司时， CEO 和产品团队的压力必须优先考虑增长指标，这些指标可以向股东汇报。结果是，企业更关注所有成本，包括用户参与和保留。最初旨在改进客户体验的努力逐渐演变为一场竞赛，以追求利润为目标，损害了伦理标准。

人们越来越厌倦管理所有这些订阅和复杂性，于是出现了Truebill（现为Rocket Money）等公司，帮助我们了解我们在付多少钱以及如何取消不需要的订阅。思考一下——我们需要订阅一个服务来帮助我们管理其他订阅。Truebill 的流行表明需求很大，但它也证实了自我调节的解决方案本身不足以解决根本问题。

FTC推出的“点击取消”规则

认识到市场驱动的解决方案有其局限性，FTC采取行动。在2023年10月，美国联邦贸易委员会（FTC）推出了“点击取消”规则，简化订阅取消流程并增强消费者保护。这项规定要求取消订阅必须像注册那样简单，消除复杂程序，这些程序往往将用户束缚在不受欢迎的服务中。FTC的这一规定是对订阅经济进行纠正的措施——一个反向 tipping 点，旨在重新对准与道德实践相符合的订阅经济。

规则的关键规定包括：

• 简化取消流程：企业必须提供一种在线方法让用户取消订阅，而无需打电话或亲自拜访。
• 明确披露信息：企业必须告知用户免费试用期或促销活动何时结束，并在订阅费用开始前获得用户的明确同意。
• 禁止误导性做法：规则禁止以误导的方式进行保留策略，使用户难以取消服务。

对营销人员来说，这条规则的影响是显著的：

• 合规要求：营销人员必须确保其订阅模式符合新的规定，通过提供清晰、易于访问的取消选项和透明的条款来实现。
• 审查保留战略：企业应评估并修改保留战略，避免在新规下实施误导性做法。
• 增强消费者信任：遵循这些规定可以增强消费者信任，透明的做法可能会提高客户满意度和忠诚度。

需要注意的是，一些行业团体，包括亚马逊、Netflix和迪士尼等主要公司，已提起诉讼，要求阻止FTC实施这一规则。他们认为该规则超出了FTC的权力，并可能对依赖订阅收入的企业产生负面影响。

以客户为中心的营销前方

消费者越来越期望品牌不仅透明、道德，还尊重他们的选择。他们重视那些优先考虑信任和公平，并让互动既有趣又不令人厌烦的品牌。营销人员可以借鉴人类技术中心主义原则，将有害的技术实践转化为更人性化的做法。这种转变始于承认并尊重人类的本性。理解认知偏差和人类弱点是关键——不是为了盈利而利用它们，而是为了保护用户免受其负面影响。

设计界面时，应识别这些弱点作为限制，并创造机会让用户有意、有目的地行动。要向道德技术迈进，营销人员应该：

• 承认并尊重人性：了解认知偏差，既不利用也不滥用，以保护用户并支持故意行为。
• 将公司价值观置于战略之上：将透明度、问责制和诚信嵌入产品开发中，以建立信任和真实性。
• 减少潜在危害：在设计和策略中关注可能产生的负面影响，如心理健康影响和信息误导。
• 促进多元视角的交流：创建工具，鼓励平衡观点和有意义的讨论，促进社会凝聚力。
• 注重长期福祉：设计产品以支持平衡使用，避免压力和 Burnout，并促进适应力。

前方的道路需要从“所有成本”保留策略转向更注重道德、透明和用户自主权的实践。通过这种转变，企业可以建立真正的长期信任和忠诚度，构建基于尊重和真实价值的关系。这种方法确保了可持续发展，并使公司能够在不断变化的市场中保持竞争力，而不仅仅是期望——而是竞争的优势。